Bài viết trả lời câu hỏi vì sao xem nhẹ hay quá xem trọng vai trò của logo thương hiệu đều khiến bạn đối diện nhiều rủi ro?
“Xây dựng thương hiệu nghĩa là thiết kế logo phải không em?” Đây có lẽ là câu hỏi mà những cá nhân hay đội ngũ thiết kế hình ảnh, xây dựng thương hiệu nhận được nhiều nhất trong vài năm qua.
Mong muốn xây dựng thương hiệu là có, ý thức về tầm quan trọng của nhận thức thương hiệu tích cực cũng có, nên không khó hiểu khi “xây dựng thương hiệu” sớm trở thành từ khoá hot đối với nhiều nhà đầu tư, nhà sáng lập và ban lãnh đạo của mỗi doanh nghiệp.
Tuy nhiên việc tiếp cận và trải nghiệm với khái niệm thương hiệu nói chung bằng tốc độ quá nhanh, đã tạo ra nhiều quan điểm sai lệch cho những người đang mong muốn tạo dựng thương hiệu tích cực, hiệu quả và sở hữu lợi thế cạnh tranh vượt trội.
Ông Sol Sender – người có 20 năm hoạt động trong lĩnh vực thương hiệu từng nhận định:
Các thiết kế logo hiệu quả nhất thường kể bạn nghe những câu chuyện đơn giản nhất.
Đáng tiếc là thực tế ở chiều ngược lại không xảy ra, xây dựng thương hiệu tích cực và hiệu quả không chỉ đơn giản cần thiết kế logo là xong.
Quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu đã bao gồm công đoạn thiết kế logo, nhưng ngược lại logo thương hiệu không phải tất cả để nhà sáng lập và đội ngũ của mình chinh phục khách hàng.
Thậm chí “cái gì quá cũng không tốt”, nhà sáng lập và ban lãnh đạo thương hiệu một khi xem trọng vai trò của thiết kế logo quá mức, cũng dẫn đến nhiều hệ luỵ khó lường và làm cản trở quá trình tạo dựng nhận thức thương hiệu tích cực.
Vì sao xem nhẹ vai trò của logo thương hiệu không được, mà xem trọng quá mức vai trò của logo thương hiệu cũng không xong? Bài chia sẻ lần này của Vũ với chủ đề: Logo thương hiệu quan trọng đến thế sao, sẽ phân tích và gửi đến các bạn câu trả lời.
Vì sao logo thương hiệu ra đời và dần trở nên quan trọng?
Khi ngược dòng lịch sử nhân loại để trở về giai đoạn tiền Trung Cổ – khoảng thế kỷ thứ 5 đến hết thế kỷ thứ 9, bạn sẽ thấy một sự thật rằng ngoài tầng lớp quý tộc ra thì phần lớn mọi người đều không biết chữ.
Giai đoạn từ năm 900 trở đi đến khoảng cuối thế kỷ thứ 14, dân số thế giới bùng nổ kéo theo xu hướng người dân dịch chuyển đến các thành phố lớn định cư. Nhu cầu hàng hoá bắt đầu tăng cao, con người dần thay thế định hướng hàng hoá tự cung tự cấp bằng nền kinh tế thương mại chuyên biệt và đa dạng.
Lúc này Vua Richard II của Anh lệnh cho tất cả người buôn bán và hộ kinh doanh lớn nhỏ, phải làm nổi bật biển hiệu kinh doanh cũng như hình ảnh thương hiệu của mình – bằng chữ viết hoặc các hình ảnh khác nhau.
Vua Richard II được công nhận là người mở đường cho logo thương hiệu sau này (ảnh: Encyclopedia Britannica).
Nhận dạng logo thương hiệu trong buổi đầu vẫn còn tương đối sơ khai, hầu hết thương hiệu đi theo một ngôn ngữ thiết kế chung với tên gọi thương hiệu, hình ảnh đại diện cho thương hiệu nằm cùng nhau ở trong một shape hình học.
Vì vậy cũng có thể khẳng định rằng, kỹ thuật thiết kế logo emblems chính là bước khởi đầu cho sự đa dạng về kỹ thuật thiết kế logo hiện đại. Hình ảnh đại diện thời ấy cũng rõ ràng, trực quan và không đi sâu vào phong cách trừu tượng.
Chẳng hạn như một thương hiệu ngành dược thì sẽ sử dụng biểu tượng gói thuốc, viên thuốc hoặc chai thuốc. Một thương hiệu bia với tên gọi The Green Dragon thì biểu tượng đại diện chắc chắn là chú rồng màu xanh lá cây.
Sự tinh gọn và đơn giản trong ngôn ngữ, phong cách thiết kế logo thương hiệu chỉ chấm dứt vào khoảng thế kỷ thứ 19. Khi ngành công nghiệp in ấn ra đời, hình ảnh thương hiệu và đặc biệt là thiết kế logo thương hiệu có thể hiển thị bằng nhiều công cụ, hình thức khác nhau.
Thiết kế logo thương hiệu cũng dần khẳng định được tầm quan trọng của mình, khi không còn giới hạn như một công cụ thể hiện hình ảnh thương hiệu trực quan. Từ thời điểm đó, logo thương hiệu còn thay đội ngũ nhân sự cũng như nhà sáng lập – kể lại hành trình và câu chuyện thương hiệu đáng nhớ đến tất cả khách hàng mục tiêu.
Kỹ thuật thiết kế emblems là khởi nguồn của thiết kế logo thương hiệu.
Điều gì xảy ra khi xem nhẹ vai trò của logo thương hiệu?
Thiết kế logo chính là tài sản lớn nhất của một thương hiệu, logo thương hiệu là cách đơn giản nhất để duy trì tính nhận diện, cũng như cảm xúc tích cực giữa người tiêu dùng với bản thân thương hiệu đó.
Không phải ai cũng dễ dàng nhận ra CEO Tim Cook ở trên đường phố, nhưng không khó để bắt gặp logo hình quả táo cắn dở có thể xuất hiện ở bất cứ đâu.
Apple đã bán ra thị trường hơn 1 tỷ chiếc iPhone, nghĩa là trong một nhóm bạn 10 người thì có ít nhất 2 người có thể trao đổi hình ảnh thông qua Airdrop, thay vì Facebook hay Zalo.
Không phải ai cũng biết đến tên tuổi của ông hoàng xe hơi Henry Ford, nhưng nhìn thấy chữ Ford ở trên một shape bầu dục màu xanh nước biển thì ai cũng biết là thương hiệu xe nào.
Thậm chí một số người biết ông Henry Ford là ông hoàng xe hơi, biết Ford là thương hiệu xe nổi tiếng thế giới nhưng không biết rằng Henry Ford là nhà sáng lập thương hiệu này.
Đây chỉ là hai trong số rất nhiều câu chuyện và tình huống làm nổi bật lên vai trò, nhiệm vụ của thiết kế logo thương hiệu giữa một thị trường đông đúc như hiện nay.
Chẳng ai chi tiền mua iPhone để làm vui lòng Tim Cook cả, dù có thể ông là thần tượng của rất nhiều người yêu công nghệ. Cũng chẳng ai chi tiền sở hữu xe Ford vì mục đích làm rạng danh cá nhân Henry Ford, dù họ “chắc như đinh đóng cột” rằng Henry Ford xứng đáng với danh xưng Ông hoàng xe hơi của thế giới.
Điểm chung của Vũ và nhiều người trong số các bạn với Tim Cook là tất cả chúng ta đều dùng iPhone (ảnh: Hindustan Times).
Người ta mua iPhone vì hài lòng và bị thuyết phục bởi hệ giá trị mà thiết bị này cung cấp, người ta cũng chọn sở hữu xe Ford vì tính thực dụng trong vận hành hay từng đường nét thiết kế cơ bắp – điều làm nên “chất Mỹ” không lẫn vào đâu được của thương hiệu này.
Logo quả táo trên các thiết bị iPhone hay chiếc logo màu xanh quen thuộc trên mỗi chiếc xe Ford, giờ đây không chỉ đóng vai trò mang tính biểu tượng của hai thương hiệu nước Mỹ.
Chúng còn là cầu nối cảm xúc giúp duy trì, bồi đắp thêm nhận thức tích cực mà những khách hàng trung thành đã dành cho các thương hiệu này từ trước. Chẳng có gì là quá đáng cả nếu bạn mua chiếc iPhone chỉ vì cái logo quả táo cắn dở, hay sở hữu chiếc xe Ford giữa lúc có nhiều drama liên quan đến tình trạng chảy dầu của thương hiệu này.
Thiết kế logo thương hiệu và hệ giá trị mà thương hiệu theo đuổi có liên quan mật thiết đến nhau.
Cũng như lúc nhìn thấy logo nàng tiên cá của Starbucks, bạn biết rằng mình sắp bước vào một không gian được sinh ra dành cho sinh viên (đại học RMIT) và giới creative – những người luôn muốn thoát khỏi 4 bức tường tù túng để thả trôi tinh thần sáng tạo, ý chí tạo ra sự khác biệt ở một không gian cũng hoàn toàn khác biệt so với phần còn lại.
Ưu thế của nhiều thương hiệu toàn cầu cũng đang là điểm yếu của nhiều thương hiệu trong nước, đặc biệt là các mô hình kinh doanh vừa và nhỏ.
Phần lớn đều đang xem nhẹ vai trò cũng như tầm quan trọng của logo thương hiệu, hoặc đánh đồng nhiệm vụ của logo với các ấn phẩm nhận diện thương hiệu khác – như một giải pháp đánh bóng và “làm đẹp” cho hình ảnh của mô hình kinh doanh.
Logo thương hiệu Ford là một cầu nối cảm xúc quan trọng (ảnh: Vezess).
Chính cách nhìn nhận logo thương hiệu chỉ như hình ảnh của mô hình kinh doanh, đã khiến nhiều thương hiệu trong nước không tạo ra các điểm chạm đủ tốt, cũng như những nhịp cầu kết nối cảm xúc bền vững giữa khách hàng với thương hiệu mình.
Lâu dần điều đọng lại trong nhận thức của số đông khách hàng chỉ là thương hiệu đó bán sản phẩm giá rẻ tới đâu, có kèm theo chương trình khuyến mãi gì không, hoặc tệ hơn chỉ là những lần thương hiệu bị (hoặc cố tình) “bóc phốt.”
Vậy tại sao không nên quá xem trọng logo thương hiệu?
Logo thương hiệu với hình dấu swoosh của Nike đã trở thành huyền thoại, nhưng câu chuyện được nhiều người lan truyền về nó nhất vẫn là giai thoại chi phí thiết kế vỏn vẹn 35 đô la.
35 đô la, hoàn thành trong 17 tiếng đồng hồ dưới bàn tay của một sinh viên thiết kế, danh xưng “nhà thiết kế logo thương hiệu Nike” được cho là chiếc áo quá khổ với Carolyn Davidson – người được nhà sáng lập Nike Philip Knight thuê để thiết kế logo thương hiệu.
Nhưng theo quan điểm của Vũ, những người có suy nghĩ rằng logo thương hiệu của một tên tuổi lớn, một doanh nghiệp tầm vóc quốc tế thì chi phí thiết kế cũng phải thuộc “hàng khủng” – thì nghĩa là họ đề cao quá mức vai trò của thiết kế logo thương hiệu nói chung.
Một logo thương hiệu mang lại giá trị cho doanh nghiệp, ban lãnh đạo và đội ngũ nhân sự không phải cứ “đắt xắt ra miếng” là xong. Nếu quả thật là như vậy thì những adidas, Nike hay Apple, Samsung sẽ chi hàng tỷ đô mỗi năm chỉ để thiết kế lại logo thương hiệu.
Trái lại Vũ cho rằng một thiết kế logo thương hiệu đủ ấn tượng, hiệu quả và mang lại giá trị cho chính thương hiệu thì phải đáp ứng được tính tối ưu. Nghĩa là trong một khoản thời gian ngắn nhất, bằng một khoản chi phí thấp nhất nhưng lại mang đến hiệu ứng tối đa từ khách hàng mục tiêu.
Thiết kế logo thương hiệu Nike có mức giá chỉ 35 đô (ảnh: Investopedia).
Quá coi trọng vai trò của logo thương hiệu dễ dẫn đến quan điểm sai lầm cho rằng, thiết kế logo là toàn bộ những gì cần có để một thương hiệu “thành hình”, phát triển rồi để lại dấu ấn tốt trong nhận thức của khách hàng.
Để rồi từ quan điểm đó, nhiều nhà lãnh đạo vì muốn tiết kiệm công sức, thời gian và cả chi phí nữa, nên chỉ chờ đợi quá trình thiết kế logo thương hiệu hoàn tất. Sau đó mang thiết kế logo này ứng dụng lên các ấn phẩm, hình ảnh truyền thông thương hiệu một cách thiếu bài bản và làm mất đi tính hiệu quả.
Như đã thấy trong thực tế, một thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thế giới như Nike chỉ cần một thiết kế logo giá vài chục đô la. Hoặc như thương hiệu xe Volvo đến từ Thuỵ Điển với giá trị thương hiệu 17,7 tỷ đô la – cao hơn cả Audi, nhưng thiết kế logo của họ cũng chỉ lấy hình tượng từ nguyên tố Sắt (Fe) trong Hoá học cổ đại.
Thiết kế logo thương hiệu của các tên tuổi hàng đầu thế giới chỉ như bước khởi đầu, trong vô vàn những động thái sau đó nữa của họ nhằm xây dựng hình ảnh, vị thế và chinh phục nhận thức tích cực của người tiêu dùng.
Chẳng hạn như logo thương hiệu Volvo với hình ảnh nguyên tố Sắt đại diện cho sự an toàn, bền bỉ và đáng tin cậy.
Nhưng suốt chiều dài lịch sử ban lãnh đạo lẫn đội ngũ nhân sự không ưu tiên an toàn trong sản xuất, không hướng đến sự an toàn và năng lực đáng tin cậy khi giới thiệu sản phẩm đến khách hàng. Vậy thì vai trò của logo thương hiệu Volvo gần như bằng không.
Nhìn ở chiều hướng khác với hình ảnh quả táo cắn dở trên logo thương hiệu Apple. Có nhiều giả thuyết được đặt ra chẳng hạn như quả táo đến từ câu chuyện của Adam và Eva, quả táo đến từ sự kiện Newton phát hiện ra lý thuyết trọng lực, hay thậm chí đơn giản là vì Steve Jobs rất thích ăn táo.
Chẳng có giả thuyết nào được Apple xác nhận một cách chính thức cả, nhưng chuyện đó cũng không quan trọng vì dù thế nào đi chăng nữa, logo thương hiệu Apple với hình tượng quả táo cắn dở đã trở thành hình ảnh thân thiện, tích cực và dễ nhận diện bậc nhất thế giới.
Logo Apple giờ trở thành hình ảnh dễ nhận diện hàng đầu thế giới (ảnh: IT Forum).
Thiết kế này được nhiều người ủng hộ, tin tưởng và tạo ra hiệu ứng tích cực đến mức, nhiều “chuyên gia thiết kế thương hiệu” đã cố gắng áp đặt lên nó một tỉ lệ vàng – để rồi đưa vào trong lý thuyết, giáo trình nhằm phục vụ cho quan điểm bản thân hay ứng dụng vào quá trình dạy học.
Đây cũng là một biểu hiện của việc quá xem trọng vai trò logo thương hiệu, thể hiện cùng lúc hai hiệu ứng tâm lý thường gặp ở con người là Loaded Question và Overthinking.
Nhiều người không thể, hoặc không muốn chấp nhận sự thật rằng trong quá trình tạo ra logo quả táo, “tác giả” Rob Janoff chỉ muốn quả táo bị cắn dở một miếng để mọi người đừng nhầm nó với một loại quả khác – như cherry chẳng hạn.
Rồi họ “nghĩ nhiều” đến mức đặt ra vô số giả thuyết cho hình tượng đó, áp đặt một tỉ lệ vàng mang tính vô thưởng vô phạt lên logo thương hiệu Apple. Trên thực tế logo thương hiệu Apple là một bằng chứng cho thấy thiết kế logo không cần quá đắt giá, không buộc phải chạy theo một tiêu chuẩn bất kì mà vẫn đủ sức mang đến hiệu quả tối ưu.
Lời kết
Thương hiệu không thể tồn tại và lan toả tính nhận diện của mình mà không có thiết kế logo, dù đơn giản là một dòng logo wordmark tên thương hiệu như Samsung và Coca-Cola, hay mang tính hình tượng như quả táo của Apple và chú chim xanh của Twitter.
Trong khi thương hiệu không có thật ở dạng vật lý hay có một hình thái cố định, logo thương hiệu lại hữu hình và hình thái, cách dùng cũng như cách nó hiển thị phải tuân theo guideline cụ thể về hình ảnh thương hiệu.
Thiết kế logo của Coca Cola đơn giản những đã trở thành huyền thoại (ảnh: Katie Peake).
Vì vậy logo thương hiệu không quá “quyền lực” như cách nhìn nhận của nhiều người. Nó không thể trực tiếp nhảy vào thương trường và giúp thương hiệu duy trình năng lực cạnh tranh, cũng không đảm bảo rằng bản sắc của thương hiệu dù được hàng triệu khách hàng mục tiêu yêu quý – sẽ được duy trì và phát triển vĩnh cửu.
Hiện tại của một thương hiệu có thể đặt niềm tin vào hình ảnh hay thiết kế logo, nhưng tương lai của một thương hiệu lại nằm trong tay ban lãnh đạo cùng với đội ngũ nhân sự.
Thiết kế logo chỉ là một trong rất nhiều phương tiện được ứng dụng như hệ quy chiếu, để mỗi mảnh ghép nhỏ nhất của doanh nghiệp có thể kể về thương hiệu một cách chính xác, tự hào khi trở thành một phần của đội ngũ.
Sau cùng để luôn hiểu rằng bản thân phải đồng cảm, theo đuổi những giá trị nào để doanh nghiệp hay thương hiệu mình góp sức được phát triển hiệu quả, bền vững nhất.
*Bài viết gốc: Vũ Digital
